Gestión
Como vender valor
Los productos de alto valor agregado pueden ayudarlo a aumentar sus ganancias
América Latina todavía está lejos de lograr un crecimiento económico sostenible tal como lo prometieron varios de los nuevos presidentes que asumieron el poder en los últimos tres años. El mercado musical, como tantos otros sectores de la economía, sufre, por supuesto, con la disminución del poder de compra de los consumidores. Momentos como este, en que hay poco dinero en circulación, exigen estrategias bien planeadas. Variables tales como flexibilidad, negociación, proyecto de comunicación de marca y modelos, han sido cruciales en los últimos tiempos, para el consumidor en el momento de elegir lo que va a comprar.
Ser diferente de los competidores se ha convertido en el lema de la mayoría de las empresas. Existen, por otro lado, los que no se diferenciaron y que se detuvieron sólo en el factor precio, siempre buscando su reducción. Son proveedores que tratan a sus productos como commodities y que buscan vender al comerciante la máxima: “te doy en descuentos, el dinero que invertiría en marketing”. Con el aumento de líneas en el 2005, cabe la pregunta: ¿el mercado necesita nuevos productos? Si, por un lado la negociación para las nuevas marcas está mucho más disputada, y las tiendas están llenas de buenos productos para comprar, para aquellos que buscaban fortalecer su marca las cosas se complicaron. En este juego de pérdidas y ganancias, lo que importa más es la rentabilidad.
El análisis del 2005 dio como resultado que las tiendas aumentaron su circulación ¿pero obtuvieron la misma ganancia? ¿Cuál fue el valor promedio de compras de sus consumidores el año pasado? ¿Disminuyó? ¿Aumentó? La frase “mi cliente solo quiere precio” sale del armario y parece estar estampada en la frente del comprador de la tienda en momentos de recesión. Es la única salida. Nadie quiere arriesgarse y perder una mercadería que no circula. Pero vamos a analizar un poco la situación y ver si hay otras opciones.
VALOR AGREGADO: ¿QUÉ ES ESO?
Es verdad que los productos de valor agregado son tan buscados como los más baratos. Aunque no generen venta inmediata dan valor a los productos de menor precio. El valor agregado se reconoce al comprar algún producto o servicio no sólo por lo que vale en la góndola sino también por lo que significa. Ese es el caso de marcas históricas como Fender, Gibson, JBL, entre otras. Para Agnaldo Bella, de Musical Limeirense, de Brasil, “los productos top se venden fácilmente, a pesar de ser caros, e incluso ayudan a dar credibilidad al negocio, facilitando las ventas de otros productos”.
Su mix de productos refleja a quien quiere usted en su negocio. La regla básica es la siguiente: una tienda con productos de bajo valor significa una baja ganancia por unidad. La creencia popular asegura que el consumidor quiere productos baratos. En realidad, nadie quiere pagar caro. Pero también existe un consenso acerca del precio de mercado que debe ser trabajado: el valor percibido. Usted puede ser un excelente negociador, pero no compra la carne más barata ni lleva a su mujer al restaurante más barato de la ciudad. Otros conceptos también entran en el juego: comodidad, atención, calidad. Sus elecciones, aunque inconscientes, están llenas de percepciones que le permiten elegir el ‘más barato’, si eso satisface el mínimo de sus valores personales. ¿Cuántas veces escuchó casos de consumidores que abandonan una tienda que tiene los mejores precios porque fueron mal atendidos?
A su vez, un producto caro, es aquel que no se corresponde en utilidad o percepción al valor pagado por el mismo. No importa el precio. Diez dólares para una cena con pelos en la sopa es caro y mil dólares para una ensalada de lechuga también. Para Vladimir Teixeira, de Hendrix Music, de San Pablo, Brasil, la ampliación del mix de productos de alto valor en la tienda en el 2005 fue vital para el crecimiento de la empresa. Hendrix percibió que podría comprar a los grandes importadores y ganar más con eso. Ahora, cosecha los frutos del haber incrementado su receta. “Tengo los últimos lanzamientos, desde Yamaha a Korg. Por supuesto que los productos muy caros tardan más en venderse, pero dan status y atraen a los clientes a la tienda”, dice Vladimir.
Hay todavía otro beneficio que trae el trabajar con productos más caros: la posibilidad de obtener márgenes más saludables de ganancias, es decir, ganancias mayores por unidad vendida. Recuerde que, muy poca gente trabaja con productos de alto valor agregado, además de usted.
“Nosotros sabemos que lo que vendemos es fantasía, el instrumento viene atrás de un sueño. La gente busca parecerse a un músico famoso, busca un look y cuando no puede comprar un producto de alta gama, elige algo parecido, la segunda marca. Vender un producto de alto valor es tan difícil como vender una guitarra de 100 dólares. Hay que explicar mucho e invertir tanto tiempo en el cliente de la guitarra de 100, como en la de 3 mil dólares: todos quieren saber, que se los atienda y se les explique”, afirma Sergio Lamas, de Manny’s Music Center, una tienda de proporciones faraónicas con más de 3 mil metros cuadrados de salón de ventas, en Buenos Aires, Argentina.
“La competencia en este mercado es menor”, afirma Leandro Campos, gerente comercial de Crafter e Fox, de Brasil. Sin embargo, va a exigir un esfuerzo más grande de marketing y sobretodo en la atención al cliente.
Otro punto positivo para el comerciante es la colaboración con el segmento musical en general. “Son los productos de valor agregado que dictan las tendencias y traen nuevos conceptos y tecnologías”, afirma Campos. Es decir, mejora mucho la imagen de la tienda el tener productos de alta calidad y novedades, sobre todo para los consumidores con mayor poder de compra. “Los productos de alto valor jerarquizan los comercios; existen clientes que llegan a los comercios a ver “de cerca” la guitarra o el equipo que usa tal o cual músico famoso. Nosotros trabajamos las guitarras GODIN, los bajos WARWICK, los amplificadores valvulares ingleses LANEY, todos ellos son productos de más de U$S 1.000”, afirma José Coutinho, de la uruguaya Coutinho Music.
MAYOR GANANCIA POR UNIDAD
Es verdad que la venta de productos de alto valor agrada principalmente a los importadores de marcas conocidas. Pero revender productos que también son sueños de consumo ayuda mucho a la ganancia del comercio. “Un producto de alto valor agregado va a generar mayores ganancias” admite Carlos ‘Pardal’ Merussi, gerente de Marketing de Yamaha. Historias como esas se escuchan en distintos lugares. Mauro Bernardes, socio de Agevê Music, cree que esos productos más caros funcionan como un imán, atrayendo al cliente, generándole curiosidad. “Diría que el 50% de los que compran instrumentos más baratos abandonan la música con más facilidad; más o menos el 20% sigue comprando, mientras que el resto toma gusto por la música y se vuelve un cliente fiel”, cuenta Mauro.
Sin embargo, no siempre la venta ocurre de manera rápida. Es necesario tener paciencia para esperar, y vender productos de mayor valor. “Todo da trabajo: el cliente que compra una guitarra de 300 dólares tiene las mismas exigencias, a la hora de ser atendido y de saber, que el que gasta 4 mil. Vender es poder satisfacer al comprador, satisfacer inquietudes. Los dos quieren la mayor satisfacción. No sé si es fácil o difícil, creo que no se trata de eso”, afirma Jorge Avendaño, de Promúsica, de Buenos Aires.
Para Lamas “Utilizamos como táctica darle un lugar especial, por ejemplo una vitrina en particular. Que no esté al alcance de la mano, cuando algo es más inalcanzable cobra otra importancia”, afirma. Otra desventaja es el factor riesgo. “Ya tuve importador ofreciendo en consignación una batería cara, Pero tuve que decir no. Prefiero vender un instrumento que circule”, explica Beto Gonçalves, director de la tienda Timbres, de Campinas, en Brasil. No hay un período determinado para la venta de este tipo de instrumento y, muchas veces, el cliente puede sorprenderte. Lo importante es lograr un buen mix de productos. Si usted quiere que su negocio sea referencia es necesario ofrecer productos de calidad.
PREPARANDO LA TIENDA
De nada servirá crear un montón de estrategias si su tienda no está alineada con la marca pretendida y con el perfil de público que usted quiere tener. Para Marcos Brandão, gerente comercial de Pride Music, de Brasil, uno de los problemas es que varios países de América Latina todavía tienen muchas tiendas en fase de desarrollo “En muchas ciudades en que estuve no era posible negociar con nadie”, comenta sobre los viajes que hizo en 2005 para la apertura de nuevos puntos de venta para Pride.
La venta de un producto de mayor valor agregado no debe ser limitada a productos caros. “Se busca la explicación en el costo, cuando el foco debería estar puesto en el valor del producto”, dice Brandão. En ese punto reside el gran descubrimiento: el valor del producto engloba mucho más que cuestiones técnicas, es decir, cómo el instrumento funciona. Ponga en esa receta los ingredientes más importantes (y los menos tangibles) para dar valor: pasión y sueño. Son los motivadores más importantes de una compra, cuando el factor precio no es una prioridad. Para Ricardo Abellan, gerente de marketing de Equipo, en Brasil, nadie entra en una tienda buscando comprar lo peor. “Esos productos más caros ejercen una fuerza muy grande en el consumidor e impulsan las ventas de las líneas más baratas de la marca”, explica.
Un consumidor potencial para una guitarra Ibanez, Gibson, Fender, entre otras, difícilmente buscará este producto en lo de un revendedor que no tenga en su display otros modelos de valor. “Por tratarse de un producto de alto valor y destinado a un número restricto de consumidores, seguramente, el distribuidor deberá medir bien su oferta en relación a la demanda, para que no haya pérdidas en el markup (diferencia entre el valor de venta y el valor de producción/distribución) y el margen de contribución (lo que sobra del precio de venta después de restar el valor del costo unitario, que garantiza la ganancia)”, explica Brandão.
Un ejemplo son los paquetes vendidos por las grandes marcas. Una guitarra de marca es vendida con un kit compuesto por bolso, remera, gorro, cable y correa, personalizados con un logotipo. Su costo es mayor que el de la mayoría de las guitarras para los que se inician, pero el tiempo usado para la venta de este producto es lo mismo que para los modelos de más bajo valor. “La diferencia es que no es necesario convencer al consumidor sobre el producto, para después convencerlo sobre el precio. El producto dispensa presentaciones y compensa en construcción, acabado y accesorios al valor cobrado”, afirma Brandão.
En el contexto de las ventas internacionales, el catálogo representa tu tarjeta de presentación y tiene un gran potencial para atraer la atención y el interés del comprador.
En este artículo, comparto varias sugerencias sobre aspectos importantes a considerar al crear un catálogo para exportación.
Conoce a tu público objetivo
Antes de empezar a desarrollar el catálogo, es importante entender quiénes son tus clientes potenciales en el mercado internacional. Analiza sus necesidades, preferencias y comportamientos de compra para adaptar tu catálogo de acuerdo a ellos.
Diseño atractivo y profesional.
El diseño del catálogo es la primera impresión que tendrán los clientes de tu empresa y tus productos. Asegúrate de utilizar un diseño limpio, atractivo y profesional que resalte los productos de forma clara y organizada. Incluye imágenes de alta calidad y descripciones detalladas.
Resalta beneficios y características únicos
En el catálogo es importante resaltar las ventajas y características únicas de tus productos en relación a la competencia. Muestra cómo tus productos pueden satisfacer de manera superior las necesidades de los clientes. Resalta tu USP (Unique Selling Proposition, o propuesta de venta única).
Organización y categorización
Organiza tus productos de forma lógica y categorizada para facilitar la navegación por el catálogo. Si es necesario, divide los productos por tipo, función, aplicación o cualquier otra categorización relevante.
Incluir información detallada
Proporciona información completa y detallada de cada producto, incluyendo especificaciones técnicas, tamaños disponibles, materiales utilizados, certificaciones, etc. Cuanta más información relevante proporciones, más confianza tendrá el cliente en tu marca.
Ejemplo práctico: supongamos que estás exportando accesorios para instrumentos. Tu catálogo puede incluir secciones para diferentes categorías, como guitarras eléctricas, guitarras acústicas, instrumentos de viento. Cada sección debe contener imágenes de alta calidad de cada producto, junto con descripciones detalladas, tamaños disponibles, materiales utilizados e instrucciones de cuidado.
Además, podrás resaltar las diferencias de cada pieza, como materiales exclusivos, diseños innovadores o procesos de producción sostenibles. Asegúrate de incluir información de contacto clara para que los clientes interesados puedan comunicarse fácilmente para realizar pedidos o hacer preguntas.
No se puede subestimar la importancia de la sostenibilidad en los negocios actuales, y esto se extiende al desarrollo de catálogos de productos para la exportación. Integrar prácticas sostenibles en todo el proceso, desde la producción del producto hasta la creación del catálogo, puede aportar varios beneficios a la empresa y al medio ambiente.
Responsabilidad ambiental
Al elegir materiales sostenibles y prácticas de producción respetuosas con el medio ambiente, demuestras un compromiso con la responsabilidad medioambiental. Esto no sólo fortalece la imagen de tu empresa, sino que también muestra a los clientes potenciales que te preocupas por el impacto medioambiental de tu negocio.
Diferencial competitivo
En un mercado cada vez más consciente, los consumidores buscan marcas que adopten prácticas sostenibles. Al resaltar la sostenibilidad en tu catálogo de productos de exportación, puedes diferenciar tu marca de la competencia y atraer consumidores que valoren la responsabilidad ambiental.
Atrayendo nuevos mercados
Muchos mercados internacionales están estableciendo regulaciones más estrictas en materia de sostenibilidad y exigiendo a las empresas que demuestren prácticas responsables. Al incorporar la sostenibilidad a tu catálogo de productos, cumplirás con estas normativas y podrás expandir tu negocio a nuevas regiones.
Ejemplo práctico: en el contexto de un catálogo de accesorios sostenibles para exportación, puedes destacar los materiales orgánicos o reciclados utilizados en la producción de productos o incluso en los embalajes, por ejemplo, así como los procesos de fabricación sostenibles adoptados por tu empresa. Además, puedes incluir información sobre programas de reciclaje, proyectos de compensación de carbono o asociaciones con comunidades locales para promover la sostenibilidad en toda la cadena de valor.
Al comunicar claramente estas iniciativas en el catálogo, no sólo informas a los clientes sobre el origen sostenible de los productos, sino que también los animas a tomar decisiones conscientes y apoyar prácticas comerciales respetuosas con el medio ambiente.
Integrar la sustentabilidad en los catálogos de productos para exportación no solo agrega valor a la marca, sino que también contribuye a un futuro más sustentable y consciente. Al adoptar un enfoque sostenible para tu negocio, no sólo satisfaces las demandas actuales del mercado, sino también construyes una base sólida para el crecimiento y la innovación a largo plazo.
* Por Maikel Martin Barroero. Gestión de Exportación | Ventas, Marketing y Negociaciones Estratégicas
En un mundo cada vez más digitalizado, donde el contacto humano se ha vuelto menos frecuente debido a avances tecnológicos, como software de prospección y plataformas de reuniones virtuales, surge una pregunta pertinente: ¿todavía vale la pena invertir en stands en ferias internacionales?
En este artículo sostengo que, a pesar de la revolución digital, la presencia física en ferias internacionales sigue siendo una herramienta valiosa para las empresas que pretenden ampliar sus fronteras comerciales.
Punto de encuentro mundial
Las ferias internacionales ofrecen un entorno único que va más allá de las simples transacciones comerciales. Funcionan como un centro de convergencia global donde se encuentran personas de diferentes países y culturas. Esta interacción cara a cara brinda la oportunidad de establecer conexiones profundas y duraderas. En un mundo cada vez más virtual, la posibilidad de estrechar la mano, mirar a las personas a los ojos y demostrar físicamente tus productos o servicios es invaluable.
Experiencia sensorial
Los software de prospección y reuniones virtuales, aunque eficientes, son limitados en términos de experiencia sensorial. Un stand en una feria internacional permite a los clientes experimentar los productos de una manera concreta: pueden tocarlos, sentir su textura, peso, función e incluso olerlos, si corresponde. Estos aspectos sensoriales pueden ser decisivos en la decisión de compra de un cliente. La experiencia inmersiva que ofrece un stand interactivo y bien diseñado no se puede replicar digitalmente con la misma efectividad.
Construcción de marca
Dadas las inversiones, a menudo sustanciales, en stands en ferias comerciales internacionales, muchas empresas pueden cuestionar su retorno de la inversión (ROI). Sin embargo, más allá de las ventas y los leads generados, hay un aspecto que a menudo se subestima: la construcción de marca. Participar en un evento de este calibre transmite fuerza, confiabilidad y estabilidad. Es una declaración de presencia en el mercado global que fortalece la imagen de la marca entre consumidores, socios y competidores.
Feedback inmediato
Uno de los invaluables beneficios de la participación presencial en ferias es el feedback inmediato de los visitantes. Este contacto directo con el mercado ofrece información valiosa sobre las percepciones de la marca, los productos y los servicios. Además, permite ajustar estrategias en tiempo real, una ventaja competitiva que la interacción digital es difícil de igualar.
A pesar del avance y la conveniencia de los software de prospección y las reuniones virtuales, invertir en stands en ferias internacionales sigue siendo una estrategia valiosa. La oportunidad de interacción humana, experiencia sensorial, construcción de marca y feedback inmediato son aspectos que los medios digitales aún no pueden reemplazar por completo.
Por lo tanto, para las empresas que buscan no sólo sobrevivir, sino prosperar en el escenario global, la presencia en ferias internacionales sigue siendo una herramienta poderosa e indispensable.
* Por Maikel Martin Barroero. Gestión de Exportación | Ventas, Marketing y Negociaciones Estratégicas
Gestión
Arcos clásicos: El dilema de la madera de Pernambuco, un llamado a la responsabilidad y la unidad global
Como presidente de ANAFIMA (Asociación Brasileña de la Industria Musical), me posiciono como un firme defensor de la gestión sostenible de nuestros recursos naturales.
Hoy, abordo un tema urgente que impacta no solo a Brasil sino que resuena en toda la comunidad global: la grave situación que afecta a la madera de Pernambuco (nombre científico: Caesalpinia echinata), un símbolo de nuestro patrimonio cultural que enfrenta importantes desafíos ambientales.
La madera de Pernambuco, muy buscada para la fabricación de arcos para instrumentos de cuerda, desempeña un papel crucial en el ámbito de la música clásica. Actualmente figura en el Apéndice II de la Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres (CITES) para regular su comercio y garantizar la sostenibilidad. A pesar de estos esfuerzos, la madera de Pernambuco sigue siendo víctima de actividades de contrabando ilegal, especialmente hacia Europa y Asia. Esta alarmante tendencia, subrayada por nuestras investigaciones y diálogos con entidades como el IBAMA (Instituto Brasileño de Medio Ambiente y Recursos Naturales Renovables), que es la agencia federal responsable de la protección ambiental y el uso sostenible de los recursos naturales de Brasil, y el Ministerio de Medio Ambiente de Brasil, destaca la urgente necesidad de una acción colectiva.
Rodrigo Agostinho, Presidente de IBAMA, Diputada Federal Fernanda Pessoa, Livia Martins, Directora de DBFLO, y Daniel Neves, Presidente de ANAFIMA
Además de las ideas obtenidas de los organismos ambientales de Brasil, una visita reciente a una feria en China me expuso a una escena desalentadora: docenas de puestos que vendían descaradamente arcos y troncos de madera de Pernambuco. Ser testigo de un desprecio tan flagrante por las restricciones y regulaciones que nos esforzamos por hacer cumplir en Brasil es profundamente preocupante. La constatación de que la madera brasileña se está contrabandeando más allá de China hacia compradores europeos exacerba esta preocupación.
Si bien la explotación ilegal de la madera de Pernambuco es rampante, también hemos notado la contradicción del propio IBAMA, que podría caracterizarse como abuso de poder e irracionalidad. Al imponer un embargo a la siembra y cosecha de plántulas de Pernambuco, paradójicamente el IBAMA parece contradecir su propio mandato de proteger y promover el bioma nativo. Esta medida, que exige la elaboración de un estudio técnico como condición para el cultivo, no es un requisito estándar que se aplica a otras especies autóctonas. De hecho, acciones como la plantación de especies endémicas generalmente se alientan como parte de los esfuerzos de reforestación y conservación. La necesidad de este estudio específico para Pernambuco/Pau-Brasil, ignorando la importancia de fomentar la expansión controlada y sostenible de la especie, puede verse como una barrera innecesaria que desalienta prácticas ambientales beneficiosas. Este acto del IBAMA, aunque posiblemente basado en la precaución, puede interpretarse como un obstáculo que sin darse cuenta daña el propio ecosistema que pretende proteger.
Mientras hablamos aquí, con todas las debidas protecciones, el comercio ilícito de madera de Pernambuco no sólo acelera la deforestación sino que también empaña la reputación internacional de Brasil y compromete el patrimonio cultural de la música clásica. Esta situación sirve como un claro recordatorio de que la batalla contra este problema no es responsabilidad exclusiva del gobierno y las organizaciones brasileñas, sino que exige un frente unido de la comunidad global. Cada compra ilegal de madera de Pernambuco alimenta indirectamente la deforestación y las actividades criminales asociadas.
Restricciones extremas a la madera de Pernambuco
Nuestro compromiso para afrontar este desafío es inquebrantable. El vasto y complejo panorama de Brasil requiere un enfoque colaborativo para mitigar significativamente el comercio ilegal. Si tales actividades persisten, la Junta Directiva de ANAFIMA está dispuesta a respaldar la inclusión de la madera de Pernambuco en el Apéndice I de la CITES, una medida que limitaría drásticamente su comercio global. Esta posible restricción plantea preocupaciones críticas sobre el impacto en los músicos profesionales que dependen de los arcos de madera de Pernambuco. Enfatiza la necesidad de una estrategia equilibrada que salvaguarde nuestros tesoros naturales sin comprometer la expresión cultural y artística.
Una gran pieza de madera de Pernambuco (Caesalpinia echinata) a la venta en una feria en 2023, lo que pone de relieve el comercio ilegal actual de este recurso fundamental para la artesanía de instrumentos musicales
La preservación de la madera de Pernambuco simboliza una responsabilidad compartida que se extiende más allá de las fronteras de Brasil, involucrando a la comunidad internacional. Lograr la sostenibilidad de la madera de Pernambuco y, al mismo tiempo, garantizar su disponibilidad para la producción de instrumentos musicales, requiere un esfuerzo concertado de los gobiernos, las organizaciones conservacionistas, los músicos y la industria musical.
En conclusión, el dilema de la madera de Pernambuco es un claro llamado a la responsabilidad y la solidaridad globales. Nos recuerda que conservar la biodiversidad de nuestro planeta es una obligación colectiva que requiere cooperación, comprensión y acción desde todos los rincones del mundo. Unámonos para garantizar que las melodías producidas por nuestras cuerdas resuenen no con las reverberaciones de la degradación ambiental sino con la armonía de una gestión consciente.
*Autor: Daniel Neves, presidente de ANAFIMA – Asociación Brasileña de la Industria Musical. [email protected] +5511 98375-1000
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