Black Friday: marcas deben valorar la particularidad emocional de cada consumidor por 10/11/2020

Comprender cómo los consumidores se relacionan con sus decisiones de compra puede ayudar a las marcas a tener éxito en las ventas. Aquí hay algunos consejos para usar en el Black Friday.

La pandemia provocada por el Covid-19 generó un cambio en el comportamiento de compra de los consumidores, lo que hizo aún más desafiante realizar campañas asertivas y estratégicas. Por ello, Kantar, empresa especializada en gestión de datos, insights y consultoría, realizó un análisis cualitativo, siguiendo la metodología NeedScope, con el objetivo de ayudar a las marcas a comprender los diferentes perfiles de los compradores durante el Black Friday, que este año será el 27 de noviembre.

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“NeedScope trae como punto principal el hecho de que cada consumidor tiene una particularidad a la hora de relacionarse emocionalmente con las compras del Black Friday. Según cada necesidad emocional percibida, entre las 6 existentes en el modelo, se puede entender que los compradores buscan canales, promociones y mensajes que se conecten mejor con la necesidad emocional de ese momento”, dice Karina Collenghi, gerente de cuentas de Kantar y especialista en NeedScope.

Emociones y desafíos para la venta

La ejecutiva explica que, por ejemplo, un comprador con una necesidad emocional roja para el Black Friday tiende a aprovechar e interactuar con todas las acciones posibles, ya que necesita energía y dinamismo para encontrar buenas oportunidades. A diferencia del comprador de necesidad marrón. Éste, a su vez, prefiere estar más relajado e intenta encontrar sólo lo que realmente le conviene durante este período de compras frenéticas.

Por lo tanto, al analizar la metodología NeedScope, que utiliza modelos de arquetipos de psicología analítica, Kantar también descubrió que el mayor desafío para las marcas en el Black Friday es mantener su posición. Con un movimiento que suele ser más atrevido, enérgico y dinámico, muchas marcas pueden intentar hacer algo en esta línea y, así, perder la claridad de su acción frente a su posicionamiento diario.

“Es importante saber cómo activar promociones utilizando los símbolos que están dentro del posicionamiento de la marca, evitando confundir a los consumidores e incluso desvanecerse de tantas marcas que terminan hablando en el mismo tono y no se destacan entre sí”, dice Karina.

Así, en el Black Friday, las marcas necesitan explorar el arquetipo que conecta con su propio posicionamiento. Si la marca tiene una personalidad más amigable, alegre y tranquila que transmite información genuina, ya atrae a consumidores con esa misma personalidad. A la hora de desencadenar los movimientos del Black Friday, la marca necesita permanecer fiel a su posición de forma clara para no confundir a sus consumidores.

Perfiles de los consumidores 

El NeedScope trazó los 6 perfiles de consumidores, basados ​​en conexiones emocionales, de forma agrupada, considerando las características de los arquetipos que se dividen en colores – lo cual es válido para el tipo de posicionamiento que deben tener las marcas durante el Black Friday según su audiencia:

  • ROJO: tipo de shopper/comprador que se sumerge en el Black Friday y le gusta ser estimulado por todo el evento, pudiendo aprovechar grandes oportunidades;
  • PÚRPURA: hay un sentimiento de superioridad en este territorio. Es un perfil que busca negocios de forma competitiva, para intentar conseguir la mejor negociación posible por parte del vendedor;
  • AZUL: compradores/consumidores que realizan con calma sus estrategias de compra. Su objetivo es buscar una experiencia que tenga muchos beneficios. Hay una planificación de lo que pretende comprar y lo que realmente obtendrá en un buen trato;
  • MARRÓN: hay una pasividad en este territorio. Estas personas terminan siendo «dirigidas» por el Black Friday y siguen pasivamente hasta que encuentran algo que pueda satisfacer sus necesidades;
  • NARANJA: es el consumidor al que le encanta ser parte de un gran evento. Para ellos, el Black Friday se trata de compartir la experiencia y las buenas compras con otras personas;
  • AMARILLO: es para personas que entienden la experiencia del Black Friday como súper divertida, siendo un evento espontáneo y sorprendente. ¿Qué traerá el Black Friday de este año?
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